マーケティングオートメーション　スペシャリストになるための教科書

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内容紹介

マーケティングオートメーション（MA）の導入から運用までを学ぶ人に向けた解説書。

マーケティングオートメーションとは「会社の利益や売上に貢献するような施策を、顧客行動に合わせて自動的に実行する仕組み」のことで、BtoB企業からBtoC企業まで導入が広がっているだけでなく、デジタルトランスフォーメーション（DX）推進ツールとしても期待が広がっています。本書でいう「MAスペシャリスト」とは、マーケティングオートメーションをめぐって、「マーケティング領域」と「システム・プログラミング領域」をつなぎ、MAの円滑な導入・運用を行う役割を担う人のことです。MAの基本から、MAスペシャリストの主要業務、シナリオプランニング、効果測定、ツール導入まで、現場のプロが詳細に解説します。

本書は6章構成になっています。

「Chapter1　MA市場とMAを支える人材の必要性」では、MAとは何か、またMAを取り巻く概況はどうなっているかを解説します。

「Chapter2　MAスペシャリストの定義と業務領域」ではMAスペシャリストの業務領域を、MA業務の一連の流れに沿って解説します。

「Chapter3　MAスペシャリストの主要業務」ではMAスペシャリストの役割をより詳しく解説していきます。データ要件定義、データマネジメント、コンテンツ設計、ツール設定、開始に向けた準備、レポート集計、それぞれの業務ごとに関わる担当者が異なる場合も多く、業務を行うにあたり必要なスキルも異なります。具体的な業務内容を理解するとともに、MAスペシャリストに求められる役割を理解しましょう。

「Chapter4　シナリオプランニング」ではMAシナリオの設計者に向けて、対象顧客の見定めに必要なセグメント、ターゲットの考え方、ゴール設計、そしてシナリオ設計の際に考慮するべき出し分けやコンテンツ、チャネルの選定について説明します。

「Chapter5　MA施策の効果測定」では、一般的なマーケティングの効果測定の考え方や、MAにおける効果測定とメール配信ツールとの違い、MA効果測定における業務プロセス、MA施策の効果測定に必要な知識やスキルを説明します。効果測定は、MAを開始・運用するだけであれば必要ありませんが、MA施策効果を改善するための業務となります。

「Chapter6　MAツール導入」ではMAツールを導入する際のポイントについて解説します。ツール選定等の導入前の準備から実際の導入実装工程まで、流れに沿って解説します。

MAの導入や運用を多数行ってきた著者陣が、「MAのスペシャリスト」として活躍できるようになることをゴールとして、基本事項から丁寧に、図版も多用して解説した「教科書」です。

書誌情報

• 著者: 株式会社メンバーズ, 福島 信, 鶴田 純也, 村上 大典, 廣瀬 竜也, 吉田 隼(著), 松永 美生(監修)
• 発行日: 2020-08-13 (紙書籍版発行日: 2020-08-13)
• 最終更新日: 2020-08-13
• バージョン: 1.0.0
• ページ数: 232ページ(PDF版換算)
• 対応フォーマット: PDF
• 出版社: マイナビ出版

対象読者

著者について

株式会社メンバーズ

“MEMBERSHIP”で、心豊かな社会の創造を目指すデジタルビジネスパートナー。大手企業向けにデジタルビジネス運用支援チームを提供する「EMC事業」とインターネット企業向けに無期雇用人材派遣サービス等を行う「デジタル人材事業」を中心に事業展開。Webサイト／ソーシャルメディア／MA／アプリ／IoT／チャットボット等、企業のデジタルマーケティング領域における総合的かつ継続的なカイゼンを支援している。 また近年は、企業と共創してCSV（Creating Shared Value）・社会課題解決型アプローチによるビジネス成果の向上を図っている。

福島 信

株式会社メンバーズ／クリエイティブマネージャー（MAスペシャリスト）。MA導入、運用のプロジェクト管理、MAスペシャリストの育成を担当。

鶴田 純也

株式会社メンバーズ／MAスペシャリスト。金融・通信系企業のMAシナリオ設計、実装・運用を担当。

村上 大典

株式会社メンバーズ／MAスペシャリスト。金融・家電メーカー・住宅ディベロッパーなど、多業種のMAシナリオ設計を担当。

廣瀬 竜也

株式会社メンバーズ／MAスペシャリスト。エンターテイメント・金融などで解析関連ツールの導入や分析を担当。

吉田 隼

株式会社メンバーズ／MAスペシャリスト（※2020年3月まで担当）。金融・製造業界など、複数プロジェクトにてMAの導入・活用支援を担当。

松永 美生

株式会社新生銀行 リテール営業推進部 営業推進役 CRM担当。2003年新生銀行入社。支店営業を経験し、2006年よりマーケティング担当として、デジタル広告、マス広告、キャンペーン、セミナー、ネットバンク等を担当。2015年からはCRM担当として、Salesforce各種ツールを導入。店舗、コンタクトセンター、アウトバウンド、バックオフィスなどの全チャネル連携を実施。

目次

Chapter1　MA市場とMAを支える人材の必要性

• 1-1 マーケティングオートメーションとは
  • 「マーケティング」とは
  • 「オートメーション」とは
• 1-2 MA導入・運用における組織体制
• 1-3 MA導入・運用におけるシステム構成
• 1-4 MA市場の現在
  • BtoBからBtoCへ
  • デジタルトランスフォーメーション（DX）推進ツールとして
  • MA市場の調査結果
• 1-5 MA人材の必要性
  • MA人材育成の必要性
  • MAスペシャリストのキャリアパス
  • まとめ

Chapter2　MAスペシャリストの定義と業務領域

• 2-1 MAスペシャリストとは
• 2-2 MAスペシャリストの業務領域
  • 導入フェーズ
  • 要件定義・プランニングフェーズ
  • 設計・実装フェーズ
  • 計測・改善フェーズ ・

Chapter3　MAスペシャリストの主要業務

• 3-1 データ要件定義
• 3-2 データ要件定義（1）─ データ定義
  • データの確認項目
  • データ項目定義書作成
• 3-3 データ要件定義（2）─ シナリオ設計
  • 施策ターゲットのデータ抽出処理設計
  • シナリオ条件設計
• 3-4 データ要件定義─よくある失敗
• 3-5 データマネジメント
• 3-6 データマネジメント（1）─施策ターゲットのボリューム
• 3-7 データマネジメント（2）─コンテンツのパーソナライズデータ
• 3-8 データマネジメント（3）─シナリオ分岐・除外設定データ
• 3-9 データマネジメント ─よくある失敗
• 3-10 コンテンツ設計（1）─データ作成
• 3-11 コンテンツ設計（2）─差し込み/出し分け設定、表示確認
  • 差し込み／出し分け設定
  • コンテンツの表示確認
• 3-12 コンテンツ設計─よくある失敗
• 3-13 ツール設定（1）─データ設定
• 3-14 ツール設定（2）─シナリオ設定
  • 施策ターゲット
  • シナリオ分岐条件
  • チャネル設定
• 3-15 ツール設定─よくある失敗
• 3-16 開始に向けた準備
  • テスト配信設計書作成
  • 結合テスト
  • よくある失敗
• 3-17 レポート集計
  • 反応データ取得
  • フォーマット作成
  • エラーチェックと改善判断
  • よくある失敗
• 3-18 事例解説
  • データ抽出
  • シナリオ設計
  • ターゲットのボリューム確認
  • 分岐条件
  • テスト
• 3-19 練習問題
  • 問題
  • 解答

Chapter4　シナリオプランニング

• 4-1 MAのシナリオとは
  • メール配信ツールとの違い
  • MAシナリオ設計・設定例
• 4-2 MAのシナリオ設計プロセス
• 4-3 入口設計（1）─セグメント
  • セグメントとは
  • セグメントの種類
  • セグメントとペルソナ
• 4-4 入口設計（2）─ターゲット選定
• 4-5 入口設計（3）─トリガー
• 4-6 出口設計
  • シナリオの目標を決める
  • ゴール・中間指標の設定
  • 設定のポイント
• 4-7 シナリオ設計
  • チャネル
  • One to One設計
  • コンテンツ（メッセージ）
  • 接触頻度
  • 終了条件
• 4-8 シナリオ例
  • リフォーム商談創出シナリオ
  • 金融商品デビューシナリオ
  • まとめ

Chapter5　MA施策の効果測定

• 5-1 効果測定とは
  • マーケティングにおける効果測定
  • 設定のポイント
• 5-2 チャネル別計測方法
  • ECサイト
  • 小売店などの売上
  • 複合的なデータから測定・分析
• 5-3 MAの効果測定
  • シンプルなメールの場合
  • MAの場合
  • 複数の接点を横断的に測定する
  • KPIに直接的に寄与した施策を特定する
  • 施策期間に対するKPI計測期間を決める
• 5-4 MA効果計測の3つの業務フェーズ
  • 各業務フェーズの実施タイミングと業務範囲
  • 各フェーズの業務プロセス
• 5-5 事前準備フェーズ
  • ビジネス理解
  • KGI・KPIなどの目標設定
  • データの確認・設計
• 5-6 実装フェーズ
  • データ収集
  • データ加工・整形
  • グラフィック設計
  • ダッシュボード、レポート作成
• 5-7 運用フェーズ
  • データ分析・インサイト発見
  • 改善・修正
  • まとめ
• 5-8 活用事例
  • まとめ

Chapter6　MAツール導入

• 6-1 事前準備（1）─MAツール選定
  • 事業会社のビジネス分類
  • MAツールの機能分類
  • その他の選定ポイント
  • まとめ
• 6-2 事前準備（2）─導入体制
  • 導入体制例
  • 作業工程と業務内容
• 6-3 導入実装の4ステップ
• 6-4 導入実装（1）─環境構築
  • 1実装環境準備
  • 2セキュリティ設定
  • 3メール配信準備
  • 4返信メール処理
  • 5配信可否管理
• 6-5 導入実装（2）─データ連携
  • 1連携システム定義
  • 2連携頻度定義
  • 3連携実装方法
  • 4実装詳細定義
• 6-6 導入実装（3）─データ処理
  • 1顧客マスタの更新
  • 2除外管理
  • 3配信可能顧客の抽出
• 6-7 導入実装（4）─チャネル連携
  • ウェブレコメンドツール連携
• 6-8 MA導入よくあるケース
  • MA導入前
  • MA導入時
  • MA導入後