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新世代デジタルマーケティング ネットと全チャネルをつなぐ統合型データ活用のすすめ

インプレス

1,800円+税

本書は、マス広告、ネット、リアル(店舗など)チャネルのデータ統合を提案します。[1]テレビへの投資の偏りを是正するネットとの分配モデルや、ベンチャー企業による新たな視聴評価の指針を示します。[2]データに基づいた運用型の広告マーケティングの考え方、実践方法を示します。

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内容紹介

ネット、テレビ、リアルを結ぶ!
すべてのマーケティング活動をデジタルにシフト。

マス広告、ネット、リアル(店舗など)チャネルのデータ統合を提案します。

●マスチャネルであるテレビCMの構造改善として、テレビへの投資の偏りを是正するネットとの分配モデルや、ベンチャー企業が行っている新たな視聴評価の指針を示します。

●ネットチャネルはすべてのデジタルマーケティングの基本と位置づけ、データに基づいた運用型の広告マーケティングの考え方、実践方法を示します。

●リアルチャネルとしては、これまでのターゲティング戦略をネットのみではなく、リアル行動へと拡張する提案を行います。

●組織論として、日本企業の経営におけるマーケティングの在り方、CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)の重要性、デジタル部門と他の部門との融合、人材育成について解説。

【本書は、次のような方への処方箋を提供します】

■コミュニケーションシナリオを作れないデータサイエンティスト
■CMの投資効果を実感できず、どうしてよいかわからない広告担当者
■DSPをリターゲティングにしか使っていないアドテクフリーク
■DMPを一部の組織だけで使っているマーケター

書誌情報

  • 著者: 横山隆治
  • 発行日: (紙書籍版発行日: 2015-12-11)
  • 最終更新日: 2015-12-11
  • バージョン: 1.0.0
  • ページ数: 160ページ(PDF版換算)
  • 対応フォーマット: PDF, EPUB
  • 出版社: インプレス

対象読者

コミュニケーションシナリオを作れないデータサイエンティスト、CMの投資効果を実感できず、どうしてよいかわからない広告担当者、DSPをリターゲティングにしか使っていないアドテクフリーク、DMPを一部の組織だけで使っているマーケター

著者について

横山隆治

1982年青山学院大学文学部英米文学科卒。同年株式会社旭通信社入社。1996年デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社を起案、設立、代表取締役副社長に就任。2001年同社上場。2008年株式会社ADKインタラクティブ設立。同社代表取締役社長に就任。2011年株式会社デジタルインテリジェンス代表取締役に就任。ネット広告黎明期からビジネスの実践とデジタルマーケティングの理論化・体系化に取り組む。著書は『顧客を知るためのデータマネジメントプラットフォームDMP入門』(インプレス)ほか多数。

目次

第1章 ネットだけでマーケティングは語れない

  • 1-1 ネットマーケティングを超えるデジタルマーケティング 個別最適化からの脱却
  • 1-3 最大のマーケティング課題はマス広告の最適化 テレビCMの改善
  • 1-4 マス・ネット・リアルの3領域を最適化する 統合した経路の可視化

第2章 コミュニケーションの起点を受け手に移す

  • 2-1 「送り手のタイミング」から「受け手のタイミング」へ 「キャンぺーン型」から「通期型」への思考転換
  • 2-2 予算通りに企画を実行した後で「調査してみる」のはもうやめよう 確実なKPIに基づいた運用
  • 2-3 PDCAからD-CAPへと運用を変えよう オぺレーションの自動化
  • 2-4 山を盛るよりも谷を埋めよう コミュニケーションブランクをつくるリスク
  • 2-5 DSPをブランドコミュニケーションに使おう マスマーケターのためのDSP運用
  • 2-6 計器を見ながら飛行機を操縦しよう ダッシュボード運用の原則

第3章 テレビCMを科学する

  • 3-1 「認知」を「購入」に結び付けるプロセスを考えよう デジタル時代に浮き彫りになるテレビCMの欠点
  • 3-2 テレビ視聴者にどれだけ定番客がいるかを考えてみる 視聴率の限界を突破する視聴質の考え方
  • 3-3 テレビのビューアビリティーとアテンションを知ろう 本当に見られているかを調べる新技術

第4章 テレビCMをオンラインで補完する

  • 4-1 テレビCMの個人インプレッション数を捉えよう GRPに代わる新指標の提案
  • 4-2 テレビCMの「リーチ」を補完しよう テレビCMとオンラインの相乗効果①
  • 4-3 テレビCMの「認知効果」を補完しよう テレビCMとオンラインの相乗効果②
  • 4-4 テレビCMの「購入意向」を補完しよう テレビCMとオンラインの相乗効果③
  • 4-5 ミサイルを何発打ったかではなく標的に何発当たったかを把握しよう デモグラフィックの限界
  • 4-6 CMのクリエーティブパワーを測定しよう 次世代のクリエーティブ評価手法
  • 4-7 アロケーションはリアルタイムで運用しよう テレビCMとオンライン広告の配分

第5章 プラットフォームの変化を捉える

  • 5-1 広告のないテレビ「ストリーミングビデオ」の台頭 米国新興メディア「Netflix」
  • 5-2 ウェブサイトが要らない「分散型コンテンツ」の潮流 米国新興メディア「BuzzFeed」「NowThisNews」

第6章 人のリアルな行動にターゲティングする

  • 6-1 リアル行動にターゲティングしよう ネットからリアルへの潮流
  • 6-2 エリアターゲティングメディアをスマホで補完しよう ロケーションデータの活用
  • 6-3 オフラインとオンラインの境界を薄くしよう ショールーミングとウェブルーミング
  • 6-4 リアル購買データを巡る米IT企業の戦略 リアル市場の競争構図

第7章 組織改革でデジタルシフトを加速する

  • 7-1 ブランド横断型データマーケティング組織を再編しよう DMP活用戦略
  • 7-2 DMPをもっとブランディングコミュニケーションに使おう カテゴリー別拡張ロジック
  • 7-3 デジタルマーケティング人材の育成を考える 新世代のスキルとチームづくり

対談

  • 長崎貴裕×横山隆治 マーケティングリサーチの視点から考えるテレビの今後
  • 梅田仁×横山隆治 マーケターはビッグデータから何を読み解くか

おわりに

参考文献と補足資料

著者紹介

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